A palavra ESTRATÉGIA é usada indiscriminadamente para descrever diferentes coisas.
Estratégia do Negócio é uma receita, na qual escolhemos os “ingredientes-atividades-processos”, que permitiram que uma organização seja bem-sucedida no mercado alvo.
Ainda exitem executivos que confundem o que é realmente uma estratégia e quais são as ideias fundamentais desta estratégia. Esta confusão gera profundos impactos na organização.
Cumpre lembrar que uma boa estratégia mal executada não serve para nada. Sobre uma boa execução trataremos em um outro post.
Ter um senso estratégico de como sua empresa vai competir é fundamental para a sobrevivência do seu negócio.
Muitos executivos iniciam o processo de definição de sua estratégia sobre fundamentos errados. Eles acreditam que sua estratégia é ser a melhor na sua indústria enquanto na verdade ela só precisa ser percebida como a ÚNICA a entregar determinado produto ou serviço.
Ela tem que ser reconhecida pelo cliente como sendo a única que entrega valor.
O QUE NÃO É ESTRATÉGIA?.
Estratégia é diferente de objetivos, aspirações, plano de ações e metas. Por exemplo “quero ser a número 1 ou 2 em meu mercado, quero crescer acima do mercado,etc”. Estes são objetivos.
Temos também aqueles que dizem “Vamos encantar os clientes….” ou “Vamos ser provedor de soluções…”. Isto é visão, aspiração, que é importante para o contexto motivacional da equipe e do mercado, mas não estratégia.
Outros dizem “Vamos internacionalizar a empresa…”, “Vamos ser um player global…”. São planos de ação e não ESTRATÉGIA.
Estratégia é COMO você vai ser o número 1 ou 2, COMO você vai encantar seus clientes, etc.
A definição da estratégia do negócio é a parte mais importante de uma organização pois direciona todo curso dos planos de ações.
Em mercados cada vez mais consolidados e oligopolizados, saber diferenciar ou criar diferenciação do seu COMO, é de extrema importância.
Estratégia é concreta e especifica. É o resultado das escolhas que uma empresa faz e que criam uma vantagem competitiva em relação a sua concorrência e que produz um resultado financeiro acima da média do setor. Se uma empresa não tem vantagem competitiva significa que ela não tem uma estratégia.
ESTRATEGIA VENCEDORA GERA VANTAGEM COMPETITIVA.
A Vantagem Competitiva pode ser conquistadas de algumas maneiras.
A primeira é quando lhe é permitido praticar e liderar um preço maior que os concorrentes. Isto pode ser devido ao design, serviços, valor de marca, etc. Praticando preços maiores, mesmo com o custo pouco maior, mas com a mesma eficiência operacional que seus concorrentes, você terá rentabilidade acima da média de mercado.
A segunda maneira de conquistar a vantagem competitiva é ter um custo menor que os seus concorrentes. Devido a uma estrutura mais enxuta, tecnologia diferenciada, logistica favorável, estratégia de compras, etc. sua empresa tem, comprovadamente, um custo de operação menor que os concorrentes. Significa que nas mesmas condições comerciais, sua empresa tem uma margem acima da média do setor. Sendo assim,em situação de guerra de preços, sua organização sobrevive, enquanto muitos competidores morrem.
Atualmente, parte dos profissionais de gestão em negócios, tem listado o FOCO, como vantagem competitiva. Acreditamos que FOCO é condição básica para qualquer organização que busca a liderança e o sucesso.
Os campeões olímpicos não se dedicam a pratica de dois ou três esportes. O foco em uma atividade esportiva, e todo esforço voltado a esta pratica, é que produz vencedores.
A empresa tem que saber dizer NÃO a tudo aquilo que possa dispersar sua atenção e energia de sua atividade principal.
E a pergunta é como construir esta Vantagem Competitiva???
Para responder a esta pergunta você tem que conhecer o conceito de Cadeia de Valor, criado por Michael Porter.
Todo mercado, seja indústria, comercio, serviços, agronegócio, ONGs é composto por atividades que se relacionam para entrega do produto ou serviço. A interação entres estes processos e que é denominado Cadeia de Valor.
A vantagem competitiva é construída da interação desses processos, que apesar independentes, são interdependentes. A Cadeia de Valor se divide entre as atividades primarias e de suporte.
Primarias– Gente, Marketing &Vendas, Logística de Suprimentos, Operação/produção, Logística de distribuição e serviços pôs vendas.
Suporte-Compras, Finanças, Desenvolvimentos de Tecnologias (de produto, processo, materiais, testes, etc), Governança, etc.
Na verdade Porter considerava as atividades de Recursos Humanos-Gente como de suporte mas acreditamos que com o passar do tempo ela se tornou fator primordial na definição de uma estratégia vencedora. Queremos ressaltar que a vantagem competitiva é o resultado da interação eficaz entre os processos da cadeia de valor. O posicionamento estratégico (as escolhas) somada a eficiencia operacional podem assegurar uma vantagem competitiva sustentável.
Cumpre ressaltar que eficiência operacional não é estratégia. Eficiência operacional nada mais e do que uso das melhores práticas que significa fazer a mesma coisa de maneira melhor. Estas práticas podem ser copiadas pela concorrência, e normalmente são, pois é somente questão de tempo. Eficiência operacional e uma necessidade, um “must”, mas não uma garantia de conquistar uma vantagem competitiva.
Muitas empresas da “velha economia”, por não saberem como criar uma vantagem competitiva, ainda competem com base na eficiência operacional como estratégia. Essa escolha faz com que os competidores usem a mesma receita e acabem competindo em preços, destruindo as margens do setor.
O mercado de autopeças é um grande exemplo da destruição de valor, pois todos competem sem nenhum diferencial e sim sobre suas eficiências operacionais, o que leva a uma guerra de preços.
Uma estratégia vencedora é consequência de três grandes escolhas. A primeira é aquela que faz com que sua empresa seja reconhecida como única na proposta do valor que entrega.
A segunda constrói uma cadeia de valor distinta da sua concorrência. Sua cadeia de valor gera mais resultados.
A terceira é a qualidade das escolhas daquilo de NÃO FAZER. Sim a lista daquilo que você decidiu não fazer é mais importante muitas vezes do que a lista do que fazer. Isto pode ser chamado de FOCO.
Estratégia é uma receita que cria uma VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL.