A vantagem competitiva é um conceito amplamente conhecido e debatido entre executivos, empreendedores e gestores competentes. Entretanto, nem sempre é uma tarefa fácil avaliar se um negócio a possui (ou não). Assim como também não é tarefa simples criar uma, mas é necessário (ao menos, para aqueles que buscam o sucesso).

Pare por um momento e tente responder as seguintes perguntas com toda a honestidade possível:

1. Sua empresa tem uma vantagem competitiva no seu mercado?
2. Você tem um diferencial competitivo?
3. A proposta de valor que você entrega é sentido pelo seu cliente como única?

Antes de mais nada, são essas as perguntas que precisam ser respondidas. Isso porque é com isso que você precisa se preocupar efetivamente para ter sucesso no seu negócio.

Infelizmente, as escolas tradicionais de administração de empresas não ensinam isso. E, mais infelizmente ainda, aquelas poucas que o ensinam não dão a ênfase necessária. Os alunos conhecem o conceito, mas não compreendem sua magnitude e sua relevância.

Aprenda agora mesmo a avaliar se o seu negócio possui uma vantagem competitiva e aprenda a criar uma do zero, tendo como inspiração casos de sucesso reais. Boa leitura!

Você realmente tem uma vantagem competitiva?

Crédito: Unsplash

 

É relativamente normal encontrarmos executivos e empreendedores que acreditam ter uma vantagem competitiva. Entretanto, quando questionados sobre a mesma, há grande dificuldade de a estabelecer e visualizar.

Nestes casos, é comum que eles apenas listem as características do produto ou serviço fornecido. Entretanto, esse apanhado de características não é necessariamente uma vantagem competitiva.

A verdade é que a maioria das pessoas não consegue avaliar e saber se possuem ou não uma vantagem competitiva sobre seus concorrentes. Se este for o seu caso: calma porque isso é normal.

Neste artigo você vai conhecer as quatro principais características da vantagem competitiva real e a VRIO, ferramenta que vai te ajudar a construir sua vantagem agora.

A vantagem competitiva é o seu diferencial

Lembre-se do fundamento da vantagem competitiva: ter um diferencial que os seus concorrentes não têm.

No mundo dos negócios e nas teorias mais simples, é possível dizer que existem dois tipos básicos de vantagens competitivas:

1. Menor curto
2. Diferenciação

Essas vantagens são construídas dentro de uma cadeia de valor.

Obviamente, para aprender a construir uma vantagem competitiva é necessário primeiro entender como ela funciona e quais as suas principais características.

Características de uma verdadeira vantagem competitiva

Uma empresa possui efetivamente uma vantagem competitiva quando ela adota uma estratégia de criação de valor que não é adotada por nenhum concorrente. Normalmente, isso é possível somente quando a organização consegue administrar os seus recursos de forma diferenciada.

Essa vantagem competitiva é considerada “sustentável” quando os seus concorrentes não possuem capacidade de copiar ou imitar a estratégia a curto prazo.

Para compreender de forma mais aprofundada a questão, é possível estudar o livro Administração Estratégica e Vantagem Competitiva, de Jay Barney e W. S. Hesterly. Nesta obra, os autores sugerem que os recursos da empresa precisam ser analisados à luz de quatro características distintas: valor, raridade, imitabilidade e organização.

Com a análise destes quatro pressupostos, é possível avaliar as condições da empresa ter ou criar uma vantagem competitiva. Além disso, com essa avaliação é possível também definir a qualidade e solidez da vantagem competitiva produzida pela empresa.

A melhor forma de avaliar essas quatro dimensões é a utilização da ferramenta VRIO. Isso porque esta ferramenta foi criada especificamente para fazer a análise da vantagem competitiva de seu negócio.

A ferramenta VRIO

A ferramenta VRIO é de muito longe a melhor opção para todo executivo e empreendedor que tem como objetivo analisar sua condição de possuir ou de criar uma vantagem competitiva.

Crédito: Academia de Executivos

Com uma série de dimensões a serem avaliadas, a VRIO ajuda os executivos na avaliação através de questionamentos pontuais, objetivos e específicos que precisam ser levados em conta de forma honesta.

A primeira pergunta a que é necessário dar atenção é relativa a dimensão de valor:

• A empresa é capaz de explorar uma oportunidade ou de neutralizar uma ameaça externa com seu recurso ou capacidade atual?

A segunda pergunta diz respeito a raridade do recurso:

• O controle do recurso ou da capacidade está nas mãos de poucos concorrentes?

A terceira questão refere-se a condição de imitabilidade do recurso ou capacidade X, que está sendo avaliado:

• É difícil imitar e haverá uma desvantagem de custo significativa para a empresa concorrente que tentar obter, desenvolver ou duplicar este recurso ou capacidade?

Por fim, a quarta pergunta leva em conta a dimensão de organização para manutenção da capacidade ou recurso que está em análise:

• Minha empresa está organizada, pronta e é capaz de explorar este recurso ou capacidade?

Esta última questão é basicamente referente as condições concretas da empresa de lidar com o recurso ou capacidade. Ou seja, é preciso saber se a empresa está organizada para capturar valor através deste recurso X.

Valor

A primeira dimensão a ser explorada é justamente a que traz a primeira letra do nome da ferramenta: V de valor. Para isso, pare um segundo e pense: Este recurso avaliado é valioso para a empresa?

Para ser considerado valioso, é preciso que o recurso em questão funcione para explorar uma oportunidade ou para neutralizar uma ameaça do mercado. Se o recurso servir para um destes fins, então ele é considerado uma força para a organização.

Entretanto, se o recurso não servir nem para explorar uma oportunidade e nem para neutralizar uma ameaça, então ele é avaliado como uma fraqueza.

Como é possível verificar na imagem abaixo, quando um recurso não possui valor, raridade, dificuldade de imitação e organização, este é considerado uma desvantagem competitiva.

Crédito: Academia de Executivos

É possível enquadrar uma série de modelos de negócio nesta categoria. De modo geral, as mais comuns são aquelas empresas que não possuem barreiras de entrada. Estas empresas são consideradas medíocres justamente pela alta concorrência e pela dificuldade de se estabelecer no mercado. Alguns negócios deste tipo são, por exemplo:

• Restaurantes
• Padarias
• Salões de beleza
• Lojas de roupas e/ou calçados
• Bares e pubs
• Academias de musculação e ginástica
• Lojas de utensílios domésticos e outras bugigangas

Este tipo de negócio costuma ter uma vida útil muito pequena. Isso porque a empresa abre e se o executivo não cria um diferencial rapidamente, o negócio logo fecha devido a intensa concorrência, guerra de preços e etc.

Entretanto, é claro que existem negócios destes ramos conceituadas nacional e internacionalmente. Essas empresas de sucesso se destacam porque seus empreendedores estão cientes de que há necessidade de desenvolver um diferencial no seu segmento.

Com isso, eles conseguem criar um conjunto de pontos positivos que acabam por somar e ter como consequência uma vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.

Descubra também o que as empresas de sucesso tem em comum.

Exemplo

Um restaurante pode se diferenciar dos concorrentes ao conseguir unir alguns elementos essenciais no seu segmento, por exemplo:

1. Qualidade das refeições
2. Qualidade de atendimento
3. Ambiente agradável
4. Logística conveniente
5. Proximidade com seu público-alvo
6. Preços competitivos com principais concorrentes

Vantagem equiparada

A primeira dimensão a ser estabelecida é o valor, mas ela não pode ser a única. Isso porque somente com o valor seu negócio não conseguirá se diferenciar no mercado.

Se a empresa possuir um recurso de alto valor, mas que não é raro e nem difícil de ser copiado, a empresa terá uma vantagem equiparada (como demonstrado na imagem abaixo).

Crédito: Academia de Executivos

 

É importante destacar que para a organização possuir efetivamente uma vantagem competitiva  ela precisa preencher todas as quatro dimensões. Caso contrário, a organização poderá estar no caminho, mas ainda não terá conseguido construir uma imagem que seja percebida pelos clientes como única.

Exemplo de vantagem equiparada

A indústria de computadores é o melhor exemplo de empresas com vantagens equiparadas. Isso porque os sistemas operacionais tem alto valor, mas não são nem de longe raros.

Por exemplo, lembre de empresas que fabricam computadores de mesa e desktops, como a Dell, Lenovo, HP, Samsung, LG, Asus e etc. Todas elas atuam em segmentos onde o seu produto é de alto valor. Mas isso não quer dizer que elas possuem vantagem competitiva em relação aos seus competidores. Isso porque, por exemplo no caso do sistema operacional, basicamente todas fazem uso do fornecimento do mesmo produto.

Devido a essa dinâmica, essas empresas acabam por operar com baixas margens de rentabilidade. Naturalmente, há diferenças entre o que é oferecido pelas marcas, mas essas diferenças não são suficientemente percebidas pelo público a ponto de poderem contar com margens mais vantajosas de rentabilidade.

Basicamente, elas têm um recurso de valor, mas todas elas têm: então, qual é a vantagem?

Raridade

A segunda dimensão a ser analisada pela VRIO é a raridade do recurso. Sua empresa possuir um recurso raro pode a levar a uma importante vantagem competitiva.

A raridade ocorre quando a organização tem um recurso que é valioso e que é único entre os concorrentes.

Mas como determinar se o recurso é raro e se ele cria uma vantagem competitiva? Bom, em primeiro lugar: os recursos devem ter curto fornecimento. E essa situação também deve persistir ao longo do tempo. Isso porque, dessa forma haverá uma fonte de vantagem chamada competitiva sustentada.

Exemplo

O Steve Jobs e Steve Wosniak podem ser considerados recursos raros na Apple. O Jeff Bezo também pode ser considerado recurso raro (da Amazon), assim como o Mark Zuckember no Facebook.

Ou seja, é possível que a raridade de uma empresa seja o talento do seu fundador ou a competência do seu presidente/CEO.

Cultura da empresa como vantagem competitiva

Obviamente, a competência de uma pessoa não é o único item que pode agregar raridade. Outro elemento importantíssimo para qualquer empresa e que pode tomar destaque aqui é a cultura organizacional.

Por exemplo, quando encontramos um zelador que cuida da limpeza de uma fábrica e que define seu trabalho como sendo “ajudar a empresa a fabricar e vender produtos melhores” há um diferencial na organização. Isso porque massivamente o que seria definido pelo zelador em questão seriam aspectos pontuais do seu próprio trabalho, como algo associado a limpeza ou manutenção do espaço.

Aí se encontra uma raridade porque a empresa possui uma cultura que funciona como fonte para a vantagem competitiva. A cultura organizacional pode servir como vantagem competitiva quando os seus objetivos e estratégias são transparentes a todos.

Vantagem competitiva temporária

Crédito: Academia de Executivos

 

Quando a empresa consegue conciliar um recurso valioso e raro, ela passa a ter uma vantagem competitiva considerada temporária. Exemplo disso são as empresas que utilizam lítio, por exemplo. Isso porque a matéria-prima é amplamente utilizada na fabricação de baterias e é um composto químico encontrado em alguns poucos minerais.

Imitabilidade

A terceira dimensão a ser avaliada na vantagem competitiva é a imitabilidade. A mais importante questão sobre o assunto analisada pela VRIO responde o seguinte: “As empresas sem esse recurso enfrentam uma desvantagem de custo ao tentar obtê-la em relação às empresas que já possuem tal recurso?”.

A união de valor, raridade e dificuldade de imitar em um recurso pode fornecer ao negócio a vantagem de pioneirismo no mercado. Portanto, com essas características é possível que a empresa ganhe uma vantagem competitiva.

Muitas vezes, é realmente muito difícil para outras empresas obter acesso a determinados recursos ou para imitar uma estratégia de uma organização inovadora. Como resultado disso, as empresas que implementam estratégias baseadas em recursos valiosos e difíceis de serem duplicados podem obter vantagem competitiva de longo prazo.

Exemplo

Ou seja, para sustentar a vantagem competitiva, não é suficiente que os recursos e capacidades de uma empresa sejam valiosos e raros. Isso porque  eles também devem ser em grande parte inimitáveis. Sem isso, a vantagem do seu negócio não terá durabilidade suficiente.

Um excelente exemplo disso é o Windows, da Microsoft. Ele é valiosíssimo, é raro (devido a sua enorme sofisticação e genialidade por trás da plataforma) e também é muito difícil de ser copiado.

A dificuldade de imitar vem, principalmente, da sua escalabilidade e da sua enorme participação no mercado. Você sabia que o Windows alcança quase 90% do mercado mundial?

Organização e Vantagem competitiva sustentada

A última dimensão analisada pela VRIO diz respeito a organização da empresa. Em termos gerais, é uma dimensão que avalia as condições da empresa aproveitar a vantagem competitiva que possui. Ou seja, é uma forma de verificar se a instituição está preparada para utilizar o recurso.

Depois de reconhecer que a empresa possui um recurso valioso, raro e difícil de imitar, a empresa precisará dar o próximo passo: organizar a instituição para explorar adequadamente o recurso em questão.

Quando a empresa consegue fazer isso de forma satisfatória, ela poderá desfrutar de uma vantagem competitiva sustentada. Assim como demonstrado na imagem abaixo, isso ocorre quando a organização preenche todas as quatro dimensões da VRIO de forma adequada: valor, raridade, dificuldade de imitar e organização da empresa.

Crédito: Academia de Executivos.

 

Vantagem competitiva não explorada

Naturalmente, além de ter um recurso valioso, raro e de difícil imitação, a empresa também precisa conseguir explorá-lo. Quando uma organização possui um recurso que preenche todos os três critérios iniciais (valor, raridade e inimitabilidade), mas não está pronta para usar ele ocorre o que é conhecido como vantagem competitiva não-explorada.

Na imagem abaixo, fica claro que isso ocorre quando a vantagem competitiva está “pronta”, mas a empresa não.

Crédito: Academia de Executivos

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Exemplo

Por incrível que possa parecer, isso acontece com alta frequência. Um dos maiores exemplos mundiais desse cenário ocorreu com a empresa Kodak.

A Kodak era líder mundial no mercado dos filmes fotográficos. Com isso, ela desenvolveu a 1ª patente da câmara digital do mundo, mas não a colocou em operação.

O problema ocorreu porque a empresa não estava internamente preparada para utilizar essa nova tecnologia. Isso porque ela iria certamente acabar com o seu principal negócio: venda de filmes fotográficos. Com medo de perder sua principal fonte de recursos até o momento, a Kodak não soube explorar o recurso.

Essa decisão permitiu que os seus concorrentes dominassem o nicho e acabassem com as suas operações (o que ocorreu de todo modo).

Na maioria dos casos, isso não é de forma nenhuma incompetência dos gestores. De modo geral, isso se trata somente da falta de visão sobre o futuro.

Isso porque aqueles que conseguem enxergar a morte dos seus negócios, conseguem também criar novas oportunidades. É preciso haver coragem para matar nossos próprios negócios antes que os concorrentes o façam.

VRIO

Crédito: Unsplash

 

Conhecer e estudar a ferramenta VRIO dá ao empreendedor maior condição de identificar uma vantagem competitiva real. Mas não somente isso, conhecer a fundo a ferramenta também o ajuda a criar essa diferenciação, quando a empresa não a possui.

Quando não há vantagem competitiva, as empresas mantêm suas competições no que é conhecido como “eficiência operacional”. Isso quer dizer: quem opera melhor para sobreviver, sobrevive. Esse é o mundo das commodities, por exemplo.

Possuir uma verdadeira vantagem competitiva pode ser a linha que dividirá as empresas entre aquelas que frutificaram e tiveram sucesso e aquelas que foram tomadas pelo mercado e morreram.

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