Inovação no Mundo Empresarial

O tema inovação é “cantado em verso e prosa” em todos os cantos do mundo, em todas as dimensões da sociedade global.

Nações, empresas, associações, instituições, ONG e todo e qualquer agrupamento de pessoas com objetivos comuns têm, em sua essência, a ambição de estar sempre inovando para prosperar e perpetuar sua existência.

Apesar dessa pretensão ser autêntica, poucas organizações tem como valor central um plano consistente e formal para incentivar as inovações em todos os seus processos e sistemas.

Nesse post temos como objetivo abordar todo o contexto da inovação no mundo empresarial e como esse processo tem sido administrado dentro das organizações.

Na verdade, quando nos referimos as organizações e empresas, estamos utilizando a simbologia que representa um grupo de pessoas unidas pelo mesmo propósito, missão e objetivos. Então, quando estudamos a inovação nas organizações, estamos estudando o grau de criatividade e inovação do grupo das pessoas que compõe uma organização.  

Deve ficar bem claro e evidente que empresas não existem e por isso não podem ser inovadoras. São os profissionais que compõem este grupo que irão criar e inovar para assegurar crescimento e rentabilidade.

Vale apontar nessa etapa que inovação é diferente de invenção. Invenção tem a proposta de trazer ao mundo algo que não existe, apenas isso, criar algo novo, sendo um requisito para patenteabilidade. 

Já a inovação surge com a melhoria de um produto, processo ou serviço já existente ou a criação de algo novo que seja absorvido pelo mercado e gere negócio.

Em seu sentido mais puro, invenção pode ser definida como a criação de um produto ou a introdução de um processo pela primeira vez. Por outro lado, a inovação ocorre se alguém melhora ou faz uma contribuição significativa para um produto, processo ou serviço existente. 

Em outras palavras, inovação e invenção são relacionados, mas não idênticos. A inovação flui da invenção. É uma competência essencial, procurada tanto por empresas quanto por governos. E os países que aproveitam a inovação e o empreendedorismo como motores para novas fontes de crescimento terão maior probabilidade de sair e ficar fora da recessão.

Como passar da palavra para a ação?

Como passar da intenção para a realização e construir uma organização inovadora?

A experiência tem demonstrado que o grau de inovação de uma empresa é diretamente proporcional ao grau de interesse e foco na inovação por parte do empresário, empreendedor, CEO e suas lideranças que administram uma organização. 

O surgimento de uma empresa é consequência de uma ideia de um empreendedor que acredita ter uma inovação de produto, serviço e experiencia a um determinado grupo de consumidores e é o grau dessa inovação que irá definir a velocidade de crescimento da empresa. 

É comum vermos exemplos de empresas de sucesso que crescem enquanto seu fundador e sua equipe priorizam a inovação em todas as suas dimensões. Quando essas pessoas envelhecem, deixam suas empresas e são substituídas por outras pessoas que não possuem o mesmo grau de engajamento ao processo da inovação, essas empresas param de crescer, entram em sua fase de maturidade e após algum tempo entram da fase do declínio e acabam desaparecendo.

Um bom exemplo é a empresa Apple que até poucos anos atras era considerada uma das empresas mais inovadoras do mundo, mas após a morte de seu fundador Steve Jobs e a saída de seu braço direito, o designer Jony Ive, a empresa deixou de apresentar grandes inovações em seus produtos e na maior parte de sues processos. A Apple de hoje, comandada por Tim Cook tem o foco em melhorias de processos e serviços e ganho de eficiência e produtividade. 

A Apple é um exemplo claro que quem lidera e comanda o processo da inovação em um empresa é o seu CEO e suas lideranças. O nível de inovação de uma organização está ligado diretamente a vontade do CEO de incentivar e impulsionar as inovações dentro da empresa.

Vale lembrar que 40% das 500 Maiores empresas dos EUA no ano 2000 deixaram de existir em 2020. Estamos falando de 200 grandes empresas que desapareceram e a principal causa foi a falta de inovação de seus produtos, serviços e processos. Empresas que cultuam como valor de sua cultura a inovação são empresas de maior longevidade.

O que quero deixar evidente é que existem requisitos para uma empresa ser inovadora e crescer e que esses requisitos devem ser respeitados e aplicados. Ate esse momento já temos 2 requisitos críticos, que são:

1º –  A inovação deve ser um valor do conjunto dos valores que compõem a cultura de uma empresa;

2º – O CEO e as lideranças são os responsáveis pelo grau de inovação da empresa.

Nos meus 30 anos no mundo empresarial, ocupando posições de liderança, estou confortável em afirmar que sem esses requisitos, uma empresa dificilmente terá crescimento e rentabilidade sustentável.

É fato afirmar que empresas que estavam entre as 500 maiores dos EUA no ano 2000 e continuam vivas é devido ao seu grau de inovação. 

Empresários, CEOs e executivos que focam na gestão da rotina e estão preocupadas somente com o aumento da eficiência e produtividade, negligenciando o processo de inovação, estão cometendo um grande erro.

E como construir algo diferente? Como evitar de cair nessa armadilha de zerar a inovação para administrar a rotina?

Antes de responder, vamos analisar mais profundamente o que é uma inovação em uma empresa. Temos uma porção de palavras para definir inovação, mas algumas que acredito retratar seu valor e sua importância estratégica são as palavras Diferenciação, Diferencial Competitivo e Vantagem Competitiva.

Se uma empresa não possui uma Diferenciação, um Diferencial Competitivo em relação a seus concorrentes, podemos afirmar que essa empresa não possui um processo de inovação aceitável.

Vale ressaltar que diferenciação e ou diferencial competitivo não significa ter somente uma coisa melhor. O diferencial competitivo é um conjunto de benefícios que a empresa entrega a seus clientes, e que seus concorrentes não conseguem entregar na mesma proporção. E é óbvio que esse diferencial competitivo deve ser reconhecido pelos clientes.

Atualmente as grandes empresas têm dado preferência para terceirizar o processo de inovação, negligenciando seu processos internos de inovação, que deveriam estar implantados em todas as suas áreas e processos.

Sabemos que empresas como Google, Facebook, Apple, Amazon e muitas outras, que costumavam possuir processos internos fortes de inovação, hoje buscam comprar  empresas startups que possam agregar valor a seus produtos ou serviços, ao mesmo tempo que reduzem a concorrência. Isso significa que essas empresas reconhecem que não possuem  mais o memo vigor da inovação do período de sua fundação. O problema é que essa terceirização através de compra de startups é uma estratégia perigosa, pois as estatísticas deixam claro que o índice de sucesso de uma startup é menor que 10%, os seja de cada 100 empresas startups abertas, menos de 10 irão agregar valor e sobreviver.

E o que fazer?

Voltamos aos requisitos obrigatórios, que são:

• Inovação deve ser um valor da cultura da empresa;
• O CEO e sua equipe de lideranças são os responsáveis pela guarda, proteção, divulgação e implementação do processo da inovação em todos os processos e áreas de uma organização. 

Os empresários, CEOs e lideranças devem ser flexíveis, abertos a novas idéias e estar preparados para mudanças radicais.

Um bom exemplo de negligência com a inovação é o caso da Kodak, onde o CEO e as lideranças, não estavam abertos a mudanças radicais e foram engolidos pelas fotografias digitais. 

Por outro lado temos o exemplo da Netflix, onde o CEO e sua equipe viram o poder da inovação através da tecnologia do streaming na distribuição de vídeos, e decidiram fazer uma baixa contábil de todos os seus ativos do modelo de negocio na época, como armazéns, CDs e DVDs, etc., reconhecendo que este modelo de negocio havia chegado ao fim…

Um outro requisito importante é o reconhecimento por parte da liderança e dos colaboradores de que o processo da inovação não é responsabilidade, obrigação e função exclusiva de uma área, mas que todas as áreas são responsáveis na implementação de inovações que colaborem na construção do diferencial competitivo da empresa. 

As inovações devem vir de todas as áreas, como área de RH, Vendas, Marketing, Operação, Compras, Logística, Supply Chain, Finanças, Controladoria, Contabilidade, Tecnologia, Desenvolvimento, Projetos, etc.

Conforme falamos, a inovação vai além do produto e serviço, cobrindo todos os processos e sistemas de todas as áreas da organização.

Vale lembrar que uma inovação é a implementação prática de novas idéias que resultam em novos produtos e/ou serviços ou melhoria nos produtos e serviços atuais que aumentem a entrega de valor aos clientes, sejam clientes internos ou externos. Por isso, a inovação é uma obrigação de todos.

Após anos de pesquisas nas mais mais variadas empresas, um dos grandes especialistas em inovação, o professor Clayton Christensen da Universidade de Harvard, listou três diferentes tipos de inovação. São elas a Inovação Disruptiva, a Inovação de Sustentação e a Inovação de Eficiência.

Para ele, a Inovação Disruptiva é a mais poderosa e impactante, pois assegura uma vantagem competitiva sustentável. Essa inovação é aquela que define um novo modelo de negócio, que muda completamente o jogo em seu mercado. Como bons exemplos temos:

• A Apple com seu iPhone, que mudou a indústria da telefonia no mundo; 
• A Amazon, que mudou completamente o varejo tradicional de qualquer produto; 
• E o Google que criou um novo sistema de promoção de produtos e empresas, e acabou com grande parte das verbas que iam para as mídias tradicionais como jornais, revistas e televisão.

Existem outros inúmeros exemplos como o Uber, Airbnb, Blablabla, etc…

Além da inovação disruptiva, o professor Clayton lista como outro importante tipo a Inovação de Sustentação. Nesse grupo encontram-se as inovações feitas sobre as linhas de produtos e serviços atuais e que irão assegurar a manutenção do market share e o crescimento da margem de rentabilidade. 

Aqui podemos citar como exemplos a linha de produtos da Apple e o seu iPhone. Após o lançamento da 1ª versão em 2007 a Apple tem utilizado o processo de inovação de sustentação com seus lançamentos anuais desse mesmo produto, sempre com upgrades no hardware (novas câmeras, mais memória, etc.) e novas funcionalidades de sistema. Com o passar dos anos, eles foram apresentando o iPhone 3G, iPhone 4, 5, e em 2022 lançaram o iPhone 14. Essas novas utilidades e melhorias entregam maior valor a seus clientes e esse tipo de inovação assegura seu market share, melhorando assim a rentabilidade da organização.

Por ultimo o professor Clayton lista a Inovação de Eficiência. Esse tipo de inovação é bastante utilizado pelas empresas e tem por objetivo melhorar a eficiência dos processos que fazem parte da organização para o desenvolvimento, produção, lançamento, distribuição e venda do produto. 

Essa inovação está ligada diretamente aos programas de redução de custo e aumento de eficiência e produtividade da organização. Podemos usar como exemplo a mesma empresa Apple que, ao produzir seu 1º iPhone, tinha um gasto de produção de US$300 e através da inovação nos processos de produção ganhou eficiência e o seu custo foi de US$300 para US$250 por aparelho.

Empresas líderes em seus mercados utilizam prioritariamente as Inovações de Sustentação e de Eficiência, uma vez que a Disruptiva é mais rara e normalmente acontece fora das grandes organizações.

Além desses tipos de inovação do professor Clayton, também temos um estudo que é considerado um ícone entre os estudos sobre esse tema, que é estudo elaborado pelo consultor e professor Larry Keeley, um dos sócios fundadores da antiga consultoria chamada Doblin (que mais tarde foi adquirida por uma das maiores consultorias do mundo chamada Delloite). 

Após 30 anos de pesquisas e estudos sobre os processos de inovação, coletando mais de 2000 exemplos das melhores inovações nas empresas de sucesso, a equipe da Doblin concluiu que existem 10 Tipos Diferentes de Inovação que fazem parte de 3 grupos/categorias distintas.

Essas 3 categorias buscam organizar os momentos e processos nos quais podem ocorrer as inovações. No livro 10 Tipos de Inovação, essas categorias são representadas por cores  Azul, Laranja e Vermelho. 

Os tipos localizados à esquerda são da categoria Azul e são aqueles efetivados internamente na operação e por consequência, são os que estão mais distantes dos clientes. Na medida que você caminha para as categorias à direita, os tipos de inovações se tornam mais nítidos e óbvios para os clientes. 

Utilizando a comparação com o teatro, podemos dizer que o lado esquerdo são os bastidores e a direita é o palco.

Essas categorias são denominadas Inovações de Configuração, Oferta e Experiência.

Entre as Inovações de Configuração, temos 4 subgrupos de inovação, que são:

• Modelo de Lucro;
• Rede;
• Estrutura;
• Processo.

Ao centro, temos a categoria das Inovações de Oferta, com os seguintes subgrupos:

• Desempenho de Produto;
• Sistema de Produto.

E na 3ª categoria, temos as Inovações de Experiência, com seus 4 subgrupos:

• Serviços
• Canal
• Marca
• Envolvimento do Cliente

Fonte: Livro Dez Tipos de Inovação, de Larry Keeley

Como mencionado anteriormente, o objetivo aqui é instigar você e todos aqueles que atuam no mundo empresarial, sobre a importância da gestão do Processo da Inovação em todas as áreas da organização e mostrar que a inovação vai muito além do produto e do serviço.

Entre as boas práticas para se construir um Processo de Inovação de qualidade dentro das empresas são:

• Criar um programa de Benchmarking buscando entender quais são as vantagens competitivas que seus principais concorrentes possuem, e que você ainda não implementou;
• Estudar casos de sucesso de empresas de outras indústrias e mercados e analisar a viabilidade de implantação desses processos em seu negócio;
• Implementar como indicador de performance e bonificação dos executivos e liderança o fator inovação e o grau de sua aplicação em cada uma das áreas da organização;
• Implementar como indicador de performance o conceito do ESG e sua aplicação em cada uma das áreas, e esse processo irá fazer com que se desenvolvam novas práticas que podem vir a se tornar inovações em vários processos da organização.

É crítico que empresários, empreendedores, executivos e lideranças se conscientizem que o Processo de Inovação deve ser priorizado na gestão de toda e qualquer área da empresa, seja ela pública ou privada. Todos devem entender que esse processo é o único que pode assegurar a criação de um Diferencial Competitivo Sustentável.

Recomendo a leitura dos livros a seguir, pois seus conteúdos são ricos para o desenvolvimento do Processo de Inovação em sua organização:

O Dilema da Inovação do professor Clayton Christensen:

Dez Tipos de Inovações de Larry Keeley:

Aproveite e leia nosso post: Líderes despreparados geram prejuízo de US$ 7,8 trilhões para a economia mundial

Fonte: Academia de Executivos, livros O Dilema da Inovação e Dez Tipos de Inovação.