Como falar (e não falar) com a GenZ

É preciso construir produtos para ela, mas não reconstruir sua marca para ela

Por Nizan Guanaes – Jornal Valor Econômico

25/03/2025

Nativa digital, nascida entre 1997 e 2010, ela foi treinada pelos gigantes da tecnologia a não gostar de pagar. Como eles não pagam para usar o Google, o Instagram, o WhatsApp, o TikTok, acham que tudo deve ser de graça. Só que não entenderam que eles são o produto – que os aplicativos “grátis” vendem ao mercado publicitário. As empresas vivem hoje rodeadas pelo fantasma de como conquistar esses mimados fazendo com que paguem uma coisa abjeta: o preço.

Não estou falando mal de ninguém. Estou falando baseado na minha convivência com meus filhos, sobrinhos e agregados e na minha intensa interface com a GenZ nas diversas empresas onde trabalho. Claro que não se deve ignorar essa geração. É preciso construir produtos para ela, mas não reconstruir sua marca para ela. Eu fico triste ao ver marcas sólidas deformadas por Botox mercadológico.

A tradicionalíssima Jaguar fazer uma nova linha de carros para eles, sim! Mas fazer da marca Jaguar uma Benetton não é a saída. É como um cara que, ao invés de espremer a espinha, espreme o rosto. Quase todo mundo falou (mal) do comercial da Jaguar, com todos os clichês Z, e o argumento pueril da empresa foi: “Viu? Tá todo mundo falando do novo Jaguar.” Ora, isso não é métrica. Nem monetização.

Eu fico triste ao ver marcas bacanas fazendo dancinhas ridículas no TikTok, o que é uma falta de entendimento dessa plataforma fabulosa. As famílias reais da Europa e de países árabes a usam do seu jeito, e não do jeito tiozão no TikTok, e assim se comunicam muito bem.

A GenZ se conquista com coisas funcionais. A Skol ganhou a GenZ porque ela era mais leve e podia-se beber mais sem se empanturrar. Não era a cerveja alemã que o avô bebia sentado. Skol era para beber dançando. Até que a marca começou a perder a mão, meio que abandonou o maravilhoso “Skol desce redondo” e começou a abraçar causas, a fazer manifestos. E, de primeira marca da Ambev, virou marca secundária.

Para os Z, ofereça produtos e serviços simples, descomplicados: eles geralmente não querem o melhor, querem o básico. Não vão (no momento Z da vida) casar com a sua marca. Eles vão ficar com ela. Afinal, eles não têm carro, têm Uber. Não cozinham, pedem iFood. Mas vou contar um segredo: os Zs, quando começam a ganhar dinheiro, ter filhos, entrar na startup, viram o Mark Zuckerberg, que começou nerd e hoje tem relógios de milhões de dólares. Nessa geração, querem quebrar as maneiras de consumir. Na minha geração, a gente queria acabar com a sociedade de consumo.

Minha casa de fim de semana é um playground para filhos Z. Mas a casa é decorada com móveis brasileiros da minha época e que me definem. Não tenho pufe e pebolim na sala. (Certa vez, fui visitar uma empresa e o presidente me mostrou o quanto ela tinha se modernizado: pufes, pebolim e sem lugar fixo para ninguém. Kkk).

O Zeco Auriemo acabou de revolucionar seus empreendimentos de muito sucesso fazendo, com o bom gosto do Sig Bergamin, piscina de ondas espetaculares e o primeiro circuito privado de triatlo. Mas sem acabar com campos de golfe e quadras de tênis. A Fórmula 1 voltou a ser um fenômeno sem deixar de ser Fórmula 1, mas tendo regras mais modernas e midiáticas.

Ninguém é eternamente Z. Portanto, não bote pebolim e pufe na sua marca. A GenZ se conquista com produtos. O vape, o cigarro enrustido, é o maior símbolo dessa ambiguidade, dessa geração que quer salvar o mundo abolindo o canudinho de plástico e que não fuma, só usa vape.

“Beleza Fatal”, o novelão da Max, é um hit absoluto porque é um novelão do passado produzido e distribuído de maneira moderna. O Cazé é o velho locutor de rádio debochado: um showman narrando futebol e não só um locutor de voz bonita. Caetano, Bethânia e Gil lotam estádios de ponta a ponta do país e não ficam querendo ser jovenzinhos. Eles são modernos. Os filhos da gente tiram onda da nossa cara, mas valorizam quando somos verdadeiros e fiéis às nossas convicções.

A melhor maneira de rejuvenescer uma marca é com produtos novos – produtoZ – e não submetendo a marca a coisas modernosas que a deixam com cara de tiozão.

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