Como descobrir o que seu cliente quer

Você sabe o que o seu cliente quer?

Em suas consultorias, Ricardo Lopes – um dos fundadores da Academia de Executivos – costuma fazer essa pergunta para os executivos das empresas. Além disso, ele também levanta a questão entre todos os funcionários da organização (todos mesmo, de todas as áreas). Alguns dos setores que já responderam essa indagação de Ricardo foram, por exemplo:

• Comercial
• Operação
• Marketing
• Finanças
• Recursos Humanos
• Logística
• Supply Chain
• Trainee, Estagiário, temporários e jovem aprendiz
• Segurança

Como é possível perceber, a pergunta não é feita somente para o alto escalão da empresa ou para os responsáveis pelo comercial e pelo marketing. Muitos executivos se preocupam de compartilhar essas informações somente com estas áreas porque eles entendem que somente eles tem necessidade de saberem efetivamente o que o cliente deseja nos seus trabalhos, seja para oferecer o produto/serviço (comercial) ou para fazer campanhas e publicidade da empresa (marketing).

Tampouco a questão é feita somente entre funcionários internos da organização. Todos que convivem no ambiente e que tem qualquer relação com a empresa e com os clientes são questionados, como é o caso de setores que por muitas vezes é terceirizado nas organizações, como os seguranças ou os funcionários de serviços gerais.

É importante que todos sejam questionados porque todos precisam “tocar a mesma sinfonia” para a organização alcançar seu objetivo que é encantar o cliente. Isso quer dizer que todos precisam estar no mesmo tom e afinados entre si. Descubra neste artigo o que o cliente quer e como você pode descobrir isso.

Boa leitura!

Qual a opinião das empresas sobre o que o cliente quer?

Depois de anos perguntando aos colaboradores das organizações “o que o cliente quer?”, Ricardo já ouviu diversas respostas, por exemplo:

• Qualidade
• Bom atendimento
• Uma solução
• Satisfazer as suas necessidades

Há diversas respostas possíveis para essa questão. E embora boa parte das respostas mais mencionadas sejam verdadeiras (eles realmente querem essas coisas todas), elas não são comuns na equipe. Ou seja, não são todos os colaboradores que têm noção que o cliente quer todas essas coisas. Isso porque as respostas variam de pessoa para pessoa, mesmo que todas estejam corretas. Evidentemente, isso é um problema porque é necessário que toda a equipe tenha claro quais os objetivos principais dos clientes. Somente estando em sintonia a empresa conseguirá oferecer exatamente aquilo que o cliente busca.

Demandas e desejos dos clientes

Marcus Buckingan e Curt Coffman demonstram no livro Primeiro Quebre Todas as Regras, da editora Elsevier, os resultados dos seus estudos sobre o tema. Os autores da obra fizeram pesquisas de grande extensão sobre o tema. Durante muitos anos, os executivos perguntavam o que seus clientes desejavam. Os estudos foram conduzidos em conjunto com o Instituto de Pesquisa Gallup. Ao todo, foram analisadas as respostas de mais de 1 bilhão de pessoas ao longo de mais de 20 anos de estudo. Veja a seguir o que este mega-estudo descobriu.

Como já é esperado, foi descoberto que as necessidades dos clientes variam bastante a depender do setor de atuação. Ou seja, o tipo de relacionamento que o cliente espera de seu médico é totalmente diferente daquilo que ele espera quando é atendido em sua casa pelo técnico da TV a cabo e da Internet.

Foi descoberto que o cliente espera uma relação muito mais próxima com o gerente de seu banco do que com o atendente da padaria ou do mercadinho que fica na esquina de sua casa. Naturalmente, foi descoberto que é esperado que a relação com o contador que “coloca suas finanças nos eixos” tenha mais proximidade do que o mecânico que te atende quando deu aquele problema no motor do carro.

Entretanto, o estudo não descobriu somente isso. O Instituto Gallup também percebeu que existem algumas expectativas que são centrais (e independem de setor ou segmento de atuação).

Expectativas centrais dos clientes

O segundo achado do Instituto Gallup foi surpreendente. Isso porque, apesar de todas as diferenças, existem quatro expectativas que são constantes entre os mais variados setores e entre os mais variados perfis de clientes. Mais que isso: essas quatro expectativas são hierárquicas. Ou seja, a expectativa de nível 1 é “mais básica” ou “mais baixa” e, por isso, precisa necessariamente ser satisfeita antes. Somente depois desta o cliente conseguirá prestar atenção à expectativa de nível 2, e assim sucessivamente.

Clientes promotores

Estas quatro categorias de expectativas descobertas por Marcus e Curt fizeram algo revolucionária no ambiente corporativo. Elas conseguiram mostrar para as empresas com o que devem prestar atenção para transformar clientes potenciais e clientes eventuais em verdadeiros evangelizadores da sua marca. A descoberta promovida por este grande estudo também pode ajudar seu negócio a conseguir clientes promotores. Mas, você sabe o que é isso?

Cliente promotor é aquele quando questionado por uma pesquisa de feedback de escala de 0-10 se indicaria sua empresa ou produto para algum amigo ou conhecido, ele dá nota 9 ou 10. Ou seja, o cliente promotor é aquele que promove seu negócio entre seu ciclo social. Basicamente, é aquele cliente que faz questão de falar bem do seu produto. Mas, afinal, quais são essas quatro categorias que vão te ensinar sobre o que o cliente quer?

Categoria 01 – Exatidão e precisão

Antes de mais nada, o que o cliente quer no nível 01 é isso: exatidão e precisão. Ou seja, ele espera receber um produto, serviço, atendimento e etc de acordo com o modelo de negócio do ambiente que ele entrou. O cliente não quer surpresas, entende?

Por exemplo, se ele foi em um fast food o que ele espera neste nível é ter sua demanda solucionada com a rapidez conhecida dos fast foods. Entretanto, o mesmo cliente vai esperar algo muito diferente quando vai jantar em um restaurante francês. Neste caso, ele espera que o atendimento não seja fast, mas slow (claro, dentro do limite adequado para um restaurante da mesma categoria). O cliente que vai a um restaurante francês não está particularmente preocupado com o tempo. Por isso, ele está esperando que o atendimento e a qualidade do prato escolhido sejam adequados para o parâmetro de restaurantes do mesmo nível (e, sim, ele sabe que isso quer dizer que o atendimento não será tão rápido quanto nos momentos em que ele vai a um fast food).

Outros exemplos para facilitar a compreensão:

• Quando você abre o extrato bancário, você espera que o documento reflita corretamente as suas movimentações
• Ao receber a primeira parcela de financiamento do seu carro, você espera que o valor pago esteja de acordo com a combinação e que não hajam taxas extras que o gerente esqueceu de mencionar, como  seguro ou IOF
• Quando chega na recepção do hotel, você espera receber o quarto que reservou
• Ao acessar a Internet, você quer receber o pacote que foi adquirido junto à operadora
• Depois de comprar algo Online, você espera que o produto seja entregue dentro do prazo apresentado no momento do pagamento

Basicamente, a primeira categoria das expectativas diz respeito a um cliente eventual. Ou seja, a um cliente que está conhecendo sua empresa e não tem grandes expectativas com você. Nestes casos, ele somente quer receber de forma correta aquilo que comprou. Pouco importa se estamos falando do financiamento de um carro, de um pacote de viagem para as férias, de alguns livros para o filho estudar pro vestibular ou de um serviço de limpeza de piscina e pátio para a casa. Ele só quer que tudo esteja de acordo com o combinado. Ou seja, tudo entregue com exatidão e de forma precisa.

Categoria 02 – Disponibilidade

A disponibilidade se trata das condições que você dará para o cliente entrar em contato com você. Neste nível, ele espera se sentir importante. Por isso, ele quer poder falar com você 24 horas por dia, 07 dias por semana e 365 dias por ano.

O cliente sente que tem pressa. Tudo é urgente e ele quer resolver sua demanda o quanto antes. Alguns exemplos desta expectativa podem se apresentar das seguintes formas:

• Encontrar caixas eletrônicos do banco que possui conta em diversos lugares da cidade
• Reservar um quarto na sua rede preferida de hotel com facilidade
• Poder fazer as refeições na sua rede de lanchonete preferida nas cidades que visitar
• Conseguir falar diretamente com o gerente do banco quando precisar, sem ser barrado por robôs (caixas eletrônicos)

Crédito: Unsplash

Juntas, a exatidão e a disponibilidade entregam ao cliente o básico. Por isso, elas são relativamente fáceis de serem atendidas pelas empresas. A união destas duas expectativas faz um upgrade na relação da empresa com o cliente. Por isso, é mesclando estes dois elementos que as empresas costumam conseguir transformar clientes eventuais em clientes regulares. Entretanto, exatamente por serem fáceis de serem feitas, é também muito fácil da concorrência conseguir oferecer exatidão e disponibilidade aos seus clientes.

A verdade é que quando satisfeitas, estes dois níveis de exigências não conseguem mais do que evitar a insatisfação dos clientes. Basicamente, é garantir que você vai oferecer aos clientes a mesma coisa que seu concorrente também vai. Ou seja, não há um grande diferencial competitivo. A exatidão e a disponibilidade são consideradas pelos clientes como o básico. Afinal, a sua empresa está fazendo tanto quanto as concorrentes também fazem. Por isso, o máximo que você consegue aqui é evitar a insatisfação dos seus clientes. Exatamente por essa razão, estas duas categorias não conseguem transformar clientes regulares em clientes promotores.

É claro que isso não quer dizer que elas não sejam importantes. Pelo contrário, justamente por serem básicas é obrigatório que seu empreendimento aposte (e muito) nelas. As empresas que falham nestas duas fases inicias estão fadados ao fracasso. Entretanto, elas não são suficientes. Com a disponibilidade, você consegue transformar um cliente eventual em um cliente regular. Entretanto, é necessário avançarmos ainda mais para que este novo cliente regular se transforme em um cliente promotor.

Categoria 03 – Parceria

O terceiro nível de expectativa do cliente foi chamado pelos pesquisadores de parceria porque ele fala sobre a necessidade do cliente sentir que você está do lado dele. Ele quer perceber que você o ouve, que você é sensível às demandas dele, que a opinião dele é sensivelmente importante para você conseguir melhorar seus produtos e seu negócio. Na verdade, as empresas que prestam serviço já perceberam a importância de se estabelecer esta relação de parceria com seus clientes. Exatamente por isso, boa parte delas já reforçaram seu setor de atendimento e de relacionamento com o cliente. Desse modo, a empresa consegue conversar constantemente com seus clientes.

Entretanto, nem todas sabem bem como conduzir a conversa com os clientes. E é evidente que essa é uma informação fundamental. Afinal, é necessário saber o que fazer e como fazer para que esta necessidade do cliente seja adequadamente sanada.

Como conduzir o contato com o cliente? Para que esta necessidade seja satisfeita, é necessário se manter em conversa com os clientes. Nesta conversa, a empresa precisa descobrir o seguinte:

• Quais coisas estão sendo bem feitas e precisam ser mantidas
• O que está sendo mal feito e precisa ser revisto
• Quais coisas não está sendo feito e deveríamos iniciar

Estas três perguntas são simples e básicas. Entretanto, elas são fundamentais e elementares para toda empresa que busca o sucesso. Somente quando seu cliente se sente ouvido e compreendido, você tem verdadeiras chances de o transformar em um cliente promotor. Com essas perguntas, você terá acesso a tudo que você precisa saber.

Categoria 04 – Aconselhamento

Quando a empresa consegue sanar de forma adequada a necessidade de exatidão, disponibilidade e parceria ela está a poucos passos de conseguir transformar clientes regulares em clientes promotores. Entretanto, ainda há um passo fundamental que precisa ser dado: o aconselhamento. Este é o nível mais avançado das expectativas de clientes. Para chegar nesta categoria, o cliente sente uma estreita ligação com a sua empresa.

Basicamente, aqui estamos falando daquelas empresas que ajudam os seus clientes com aconselhamentos e com dicas que os ajudam a aproveitar melhor aquilo que eles estão adquirindo.

Exemplo Amazon

A Amazon é um excelente exemplo para este nível de necessidade do cliente. Isso porque a empresa acompanha cada compra de cada cliente e sempre que possível utiliza os seus algoritmos para indicar outras possibilidades de compras que se enquadrem no seu perfil. Inicialmente, a Amazon era apenas uma enorme livraria digital. Naquela época, ela já observava os livros que seus clientes compravam ou pesquisavam e indicava outros livros com conteúdos similares ou complementares. Desde o princípio, isso já era feito através de machine learning, analisando os hábitos e costumes de cada perfil de cliente.

Entretanto, hoje a Amazon é um enorme shopping center. O seu marketplace é gigante e ela vende todo tipo de produto. Por isso, a empresa reconfigurou os seus algoritmos. Agora ela indica tudo que o cliente precisa levando em consideração não somente o perfil da pessoa, mas também o menor custo de compra e a maior agilidade de entrega. Variedade, disponibilidade e preço competitivo é o mantra da Amazon.

Parece que vem dando certo, não é?

Empresas que ouvem e que ajudam

Entretanto, a Amazon está longe de ser o único exemplo possível para esta categoria. A Netflix também faz isso muito bem, muito bem mesmo. Quando ela indica um filme para você, ela também está utilizando de aconselhamento. Com isso, a Netflix espera te ajudar a fazer uma escolha bacana dentro dos milhões de opções que eles oferecem nos seus catálogos. As empresas que conseguem satisfazer esta necessidade de aconselhamento são aquelas que possuem o talento de ouvir e de ajudar os seus clientes. Para que isso seja possível, a organização precisa ter um time de pessoas que saibam ouvir e que queiram aprender, pois somente assim elas conseguirão ensinar o cliente a comprar seus produtos da melhor forma possível. Estas organizações precisam transformar seus caixas, recepcionistas, atendentes e vendedores em verdadeiros consultores. Acredite: isso não é fácil, mas é necessário.

Do digital ao presencial

Crédito: Unsplash

É muito comum o movimento de empresas com espaços presenciais ampliar seus negócios para o mundo digital. Entretanto, há um movimento bastante comum entre empresas grandes de fazerem o movimento contrário: de irem do digital para o presencial. Bem, levando em conta essa necessidade dos clientes faz bastante sentido, não é? Sim, este nível de compreensão sobre a demanda do cliente explica
porque tantas empresas que nasceram digitais resolveram montar lojas físicas.

Alguns exemplos de empresas que fizeram este movimento são:

• Apple
• Amazon
• Samsung

O objetivo deste movimento é ajudar os seus clientes nas suas experiências com os seus produtos. Há, ainda, indústrias tradicionais que estão fazendo o mesmo movimento. Por exemplo:

• Granado
• Tramontina
• Swift

Do cliente eventual ao cliente promotor

Todas estas organizações perceberam que para transformar clientes eventuais em verdadeiros promotores da sua marca elas precisam participar de toda a jornada de experiência do cliente. Bom, e isso quer dizer atender todas as quatro expectativas dos clientes: exatidão, disponibilidade, parceria e aconselhamento (EDPA).

Basicamente, é sua responsabilidade garantir que a maior parte dos clientes se movimente do lugar de um cliente potencial até um cliente eventual, depois regular e finalmente chegue no patamar de cliente defensor e promotor. Ou seja, a lealdade do cliente depende exclusivamente das competências da sua empresa (de o conquistar).

Para isso, não há atalhos. Não adianta querer atender apenas uma, duas ou três expectativas. Você precisa oferecer tudo isso ao cliente. Ah, e também não adianta tentar burlar a ordem e oferecer parceria e aconselhamento se sua organização está falhando na exatidão e na disponibilidade. Basicamente, não é possível cortar o caminho: você precisa o percorrer por inteiro.

Clientes eventuais só se preocupam com a exatidão.

Clientes regulares exigem um pouco mais, querendo exatidão e disponibilidade.

Os clientes parceiros querem exatidão, disponibilidade e parcerias. Eles  querem ser ouvidos efetivamente e de forma real.

E, claro, os clientes promotores querem exatidão, disponibilidade, parceria e aconselhamento. Eles querem aprender com a sua empresa. Ou seja, eles desejam aprender com quem os atendeu bem. Assim, para conquistar clientes promotores você precisa oferecer tudo isso ao seu público.

Você sabia que somente 20% dos clientes de empresas medianas podem ser considerados defensores e promotores? O restante (80%) não passam de clientes eventuais ou de clientes regulares. Pare um momento e pense no seu público: você faz parte destas empresas medianas? Se este for o caso, chegou a hora de mudar. Entregar somente os primeiros níveis de necessidade do cliente é muito fácil, de forma de todos os seus concorrentes podem captar seus clientes a qualquer momento (afinal, eles também oferecem o mesmo).

Para conquistar clientes promotores é necessário… Pessoas Não se engane: a tecnologia certamente vai te ajudar no atendimento. Entretanto, somente uma equipe de pessoas muito bem treinadas vai conseguir te ajudar a conquistar clientes e, posteriormente, vai os transformar em clientes promotores.

Com o avanço da tecnologia há algumas organizações que estão se perdendo entre inteligência artificial e boots de forma exagerada. Você sabia, por exemplo, que uma das reclamações mais comuns entre o atendimento de operadoras de telefonia móvel é justamente a dificuldade que o cliente tem para conseguir “falar com um ser humano”?

Utilize a tecnologia para ampliar sua empresa, mas não se esqueça que a essência para conquistar os clientes é fazer eles se sentirem importantes (e nenhuma máquina é capaz de fazer isso).

Este conteúdo te ajudou? Então você certamente vai se interessar pelos nossos outros conteúdos. Leia tambem o artigo MODELO DE NEGÓCIO CANVAS