Precificação é o processo pelo qual uma empresa define o preço em que vai vender seus produtos e serviços, e pode ser parte do plano de marketing da empresa. Cada setor da economia possui um sistema inerente a dinâmica daquela indústria, sempre buscando maximizar a rentabilidade através dos preços.
Ao estabelecer os preços, a empresa levará em conta o preço referencial na sua indústria, no seu segmento e da sua concorrência direta, o custo de fabricação, as condições da economia, a condição de mercado, a marca, a qualidade do produto e sua estratégia de posicionamento.
O preço é um aspecto fundamental da modelagem financeira e é um dos quatro Ps do mix de marketing. (Os outros três aspectos são produto, promoção e lugar.) O preço é o único elemento gerador de receitas entre os quatro Ps, sendo o resto centros de custo. No entanto, os outros Ps de marketing contribuirão para diminuir a elasticidade-preço e, assim, permitir aumentos de preços para gerar maiores receitas e lucros.
Estratégias de preços
Os profissionais de marketing desenvolvem uma estratégia de preços global consistente com a missão e os valores da organização. Essa estratégia de preços normalmente se torna parte do plano estratégico global de longo prazo da empresa. A estratégia é projetada para fornecer uma orientação ampla para fixadores de preços e garante que a estratégia de preços é consistente com outros elementos do plano de marketing. Embora o preço real dos bens ou serviços possa variar em resposta a diferentes condições, a abordagem ampla de preços (ou seja, a estratégia de preços) tende a permanecer constante para o período de planejamento que normalmente é de 3-5 anos.
A estrutura da indústria define a estratégia de preços dos competidores. No mundo das commodities o balanceamento entre oferta e procura define os preços e respectivamente as margens. Torna-se critico o uso da inteligência de mercado, dos participantes, para regularem o balanceamento, evitando destruição de valor como tem acontecido nas commodities metálicas (alumínio, aço, etc).
As consolidações corridas nos últimos anos, em diversos setores, reduzindo o numero de participantes, tem desacelerado a perda de valor e preservado um nível razoável de rentabilidade.
A lógica concorrencial SEMPRE ditará as regras da precificação.
Na existencia de um ambiente concorrencial saudável surgem diversas abordagens de estratégias e táticas de preços no mundo dos negócios. Em relação as estratégias temos:
O Preço Orientado para as operações onde busca-se otimizar a produção, com eficiência operacional, procurando adequar oferta e demanda por preços variados.
O Preços orientados para a receita, onde o comerciante procura maximizar os lucros (ou seja, a receita excedente sobre os custos) ou simplesmente cobrir os custos e o equilíbrio
O Preços orientados para o cliente: onde o objetivo é maximizar o número de clientes; Encorajar oportunidades de venda cruzada ou reconhecer diferentes níveis na capacidade de pagamento do cliente.
Preços orientados para o relacionamento: onde o comerciante estabelece preços para construir ou manter relações com clientes existentes ou potenciais.
Os Preços orientados para fins sociais: Quando o objetivo é incentivar ou desencorajar comportamentos e comportamentos sociais específicos. Por exemplo, tarifas elevadas no tabaco para desencorajar fumar.
Táticas de preços
Quando os decisores determinaram a estratégia de preços, esses voltam sua atenção para táticas de preços. As decisões de preços táticos são preços de curto prazo, projetados para atingir metas específicas de curto prazo. A abordagem tática de preços pode variar de tempos em tempos, dependendo de uma série de considerações internas (por exemplo, como a necessidade de eliminar inventário excedente) ou fatores externos (por exemplo, uma resposta a táticas de preços competitivos). Consequentemente, podem ser utilizadas várias tácticas de preços diferentes durante um único período de planeamento ou durante um único ano. Geralmente, em alguns mercados, os gerentes de linha recebem a autonomia necessária para variar os preços individuais, desde que operem dentro da abordagem estratégica ampla. Por exemplo, algumas marcas premium nunca oferecem descontos porque o uso de preços baixos pode manchar a imagem da marca. Em vez de descontar, essas são mais propensas a oferecer valor ao cliente através de pacotes de preços ou brindes.
As principais táticas são definidas pelos gestores da estratégia da empresa que buscam potencializar o retorno aos acionistas utilizando o preço como uma das principais ferramentas de geração de valor. A dinâmica dos preços esta intimamente conectada ao ciclo de vida da indústria. No inicio são poucos participantes com preços e margens altas, seguido por aumento da concorrência com preços estáveis e margens adequadas, e ao final do ciclo, excesso de players e de ofertas, com preços baixos e margens destruídas.
A inteligência da estratégia de preços deveria ser um dos indicadores de avaliação do time gerencial. Muitas vezes CEOs “famintos” por crescimento do seu negócio e market share, destroem uma empresa. Sabemos que a fobia por altas margens e preços, em mercados com excesso de oferta, pode prejudicar e até matar uma empresa. Atualmente o que mais temos presenciados são os destruidores de margens buscando crescimento de volume e participação de mercado a qualquer custo.
A precificação, na maioria das vezes, deveria ser um processo simples com especial atenção no equilíbrio entre oferta e demanda.
A dificuldade na precificação surge quando se cria um novo produto e/ou serviços até então inexistente e sem base de comparação. Neste momento todo cuidado é necessário para não inviabilizar o empreendimento.
Veja o que aconteceu quando a Apple lançou seu primeiro Iphone com preço de US$600,00 e logo em seguida reduziu para US$400,00. Após rápida analise, concluíram que poderiam potencializar suas vendas com preço menor, bem como criar uma “tribo” de consumidores fiéis. Outro exemplo é a Netflix que disponibiliza praticamente o mesmo número de opções de filmes que os canais a cabos, cobrando 1/5 (um quinto) dos preços. Qual é o calculo feito para se chegar aos preços praticados que variam de R$30,00 a R$40,00/mês?
Com certeza estamos sendo simplista, não considerando as disrupturas tecnológicas, por acreditar que as tecnologias rapidamente se equiparam, e o jogo da precificação se volta para a eficiência operacional que consequentemente vão gravitar ao redor dos preços. O diferencial para uma precificação eficaz é qualidade dos pensamentos estratégicos oriundos de sua equipe gerencial e de seus bancos de dados. Leia nosso post “Cientista de Dados. Guru?”, onde tratamos da importância das informações.
Conheci várias empresas sem estratégia do negócio, bem como SEM estratégia de preço. Uma delas com faturamento acima de alguns bilhões de R$/ano, havia contratado executivos (CEO e Diretores) sem a menor experiência em precificação, que simplesmente mantinha os preços históricos, deixados pela administração anterior, sem nenhuma política de reajuste. Algumas vezes eles tentavam repassar a inflação sem muito sucesso. Esses gestores estavam destruindo a empresa, comprometendo o futuro da organização.
Sabemos que as margens(decorrentes dos preços) variam entre as industrias (de produtos e serviços) e que essas são consequência das “ambições” dos seus participantes (e seus acionistas). Alguns setores e seu empreendedores buscam margens acima de 20% (por exemplo) enquanto outros se contentam com 10%. O fator crítico que define as fronteiras de preços e rentabilidade é a dinâmica da concorrência refletida no nível de oferta e demanda..
Esse problema é mais evidente em ambientes altamente concorridos com excesso de capacidade ofertada. Países como a China, onde o objetivo fim de um novo negócio, é prioritariamente a geração de emprego,e não criação de riqueza, deparamos com margens baixas e muitas vezes inaceitáveis para os padrões ocidentais. Mercados com concorrentes que aceitem praticar preços que resultem em margens de ganhos máxima entre 1% a 5% (mesmo com alto potencial de crescimento) é sinal claro para se buscar outros mercados. Use esse capital de investimento (CAPEX) em projetos de maior rentabilidade. No futuro novas oportunidades apareceram nesses mercados e sua empresa poderá participar na consolidação, adquirindo ativos com preços sub avaliados.
Se uma empresa e seus acionistas possuem como meta prioritária o crescimento dos volumes e market share, e dispõem de capital para “perder por um tempo”, acreditando que no futuro muitos concorrentes morreram e ela poderá liderar a consolidação da industria, desejamos boa sorte. Nossa experiência mostra que empresas que acreditaram nesta estratégia, tentando recuperar o capital perdido, continuam sofrendo para reverter seus resultados.
Em nosso curso intensivo iremos abordar, com mais detalhes, todas essas estratégias e as mais diversas táticas de preço utilizadas no mundo dos negócios. Nossa mensagem neste artigo é sugerir que cuidem da qualidade do processo de precificação de sua empresa.
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Fonte- Diversos e Wikipedia