QUAL A DIFERENÇA ENTRE Plano de Negócio & Planejamento Estratégico?

Plano de Negócios e o Planejamento Estratégico possuem, praticamente, o mesmo viés de estrutura e elaboração. Sua diferenciação é a temporariedade, ou seja, sua aplicação no tempo.

Quando o empreendedor inicia o projeto de um novo negócio, ou seja em sua criação e fundação, deve ter como prioridade elaborar um Plano de Negócio onde deve apresentar todos os detalhes e premissas desse novo empreendimento. Nesse documento, primeiramente, deverá constar o que é a empresa, seus produtos e serviços, as necessidades a serem atendidas e seus mercados alvos, os preços e em especial sua estratégia para se posicionar de maneira diferenciada da concorrência. Uma visão clara das habilidades de seus gestores e informações detalhadas da dinâmica da industria com indicadores de crescimento, visão do ambiente concorrencial do mercado escolhido, objetivo de participação no tempo (de 3 a 5 anos),investimento, localização, orçamento, T.I.R. (taxa interna de Retorno), etc.

Esses dados definem os passos a serem seguidos para o sucesso pretendido com esse empreendimento. O PN colabora para diminuir os riscos e as incertezas. Um plano de negócio permite identificar e restringir seus erros no papel, ao invés de cometê-los no mercado.

O PN também é utilizado por empresas em funcionamento, quando decidem apresentar projetos de expansão ou em momentos de reavaliação da operação atual.

Ao final, seu PN irá ajudá-lo a responder as seguintes perguntas: “Vale a pena abrir, manter ou ampliar o meu negócio?”.

Quando nos referimos a implementação de um Planejamento Estratégico, tratamos da elaboração de um estudo, com praticamente o mesmo escopo do PN, porem com visão de médio e longo prazo. Um PE trata, tipicamente, de projeções para 3 a 5 anos. Empresas operacionais, e que já implementaram o seu Plano de Negócio, utilizam  o PE para dar continuidade e direcionamento a sua organização, bem como, na definição de metas que deveram ser perseguidas pela equipe.

Acionistas e executivos utilizam o PE como instrumento de crescimento e / ou para analise de “desinvestimento” em operações sem perspectivas e que possam comprometer o patrimônio da organização. O PE se divide em 3 fases: Planejamento estratégicos, táticos e Operacionais.

O Planejamento Estratégico é de responsabilidade da alta direção (acionistas e diretores) e o Planejamento Tático é elaborado pela alta gerencia.

O PE, quando bem elaborado, dá longevidade a organização e perpetua o negócio e informa o que, de que maneira(estratégia), quando e por quem serão executados os planos de ações.

O empreendedor inicia sua empreitada com o PN, e no decorrer do tempo fará um planejamento estratégico visando assegurar seu crescimento no futuro.

Pesquisas indicam que, no Brasil, 50% das empresas que iniciam atividades morrem antes de completarem 5 anos, e somente 20% sobrevivem ao final de 10 anos. Nos EUA, o indicie de sobrevivência após 10 anos é de 4%. Essa taxa de mortalidade esta intimamente ligada a qualidade do Plano de Negócio.

Aqui faço uma pausa para contar um pouco da minha história como empreendedor que poderá facilitar o entendimento da importância de se construir um bom Plano de Negocio.

Ao completar 19 anos, meu irmão e eu, juntamente com meu pai, resolvemos empreender e compramos uma loja na região central da cidade de Campinas. Esse comercio vendia produtos variados como confecções/roupas para jovens, produtos de decoração (cortinas, almofadas e tapetes), tecidos para confecção e vestidos de noivas. Sem experiencia em administração de empresas bem como a falta de um Plano de Negócio, mantivemos essa operação por quase dois anos, operando sempre no break even ou prejuízo. Após muito sofrimento, e antes que fossemos a falência, conseguimos vender o ponto comercial para uma das empresas do Grupo Silvio Santos.

Ainda no ímpeto de empreender compramos uma doceira no bairro da Lapa em São Paulo. No primeiro ano de operação fomos bem e conseguimos fazer que o próprio negocio pagasse as prestações da aquisição. Com o passar dos anos fomos encurralados pelos aumentos das despesas, em especial o aumento exagerado do aluguel. Com os custos subindo e sem condição de repassar na mesma proporção para os preços de vendas, vimos nossa margem desaparecer o que nos obrigou a vender o negócio. Mais uma vez faltou um Plano de Negócio.

Ao analisarmos essas experiencias constatamos que a inexperiência administrativa somada a falta de um Plano de Negócio, foram as causas dos nossos fracassos. Podemos afirmar que praticamente quebramos duas vezes. Por outro lado essas aventuras como empreendedor foram muito positivas em minha formação profissional e ajudou na construção de uma carreira bem sucedida como executivo. Após alguns anos me tornei CEO-Presidente de uma empresa multinacional americana. Maiores detalhes da minha carreira visite nossa coluna Quem Somos-Colunistas.

Apesar da energia do novo empreendedor, nenhum negócio sobrevive aos seus primeiros anos sem um Plano de Negócio estruturado, bem como, não se perpetua sem um bom Planejamento Estratégico.

A construção de um PN é crítico para assegurar o sucesso do empreendimento e evitar que o empreendedor perca suas economias.

Após alguns anos elaborando, desenvolvendo, aprovando e executando diferentes planos de negócios com mais sucesso que fracassos, podemos recomendar algumas ações, que seguidas, podem assegurar o sucesso e minimizar os riscos do fracasso. Esse conjunto de ações passa pela qualidade das respostas as perguntas listadas abaixo:

1- Qual necessidade pretendo atender/ Qual produto ou serviço e suas características, vantagens e benefícios?

2- Para Quem ? Qual cliente, mercado e qual o canal de vendas?

3- A que preço?? prêmio, médio, preço com desconto?

4- COMO ?? Qual é a estratégia de diferenciação em relação a concorrência?

Cumpre lembrar que alem do roteiro acima, é importante agregar uma analise completa sobre sua concorrência, matriz SWOT, visão geral da industria,etc. O Plano de Negócio também deve trazer um planejamento orçamentário com os resultados financeiros previstos para os primeiros anos da empresa. Indicadores importantes como Lucro Operacional, Lucro Liquido, Fluxo de Caixa,EBIT, EBITDA, EVA e TIR devem ser informados. Em nosso curso intensivo iremos mostrar em detalhes a elaboração desses relatórios.

As respostas corretas as perguntas acima, podem garantir o sucesso do negócio junto ao mercado, sócios e investidores. Cumpre salientar que condição básica para o sucesso é que você e/ ou os sócios tenham um bom conhecimentos sobre sua industria, seu mercado e o produto/serviço que pretende oferecer.

Não se aventure em mercados que  não  conheça. No livro Arte da Guerra o autor menciona uma história que descreve esta situação: “Se você não se conhece e não conhece o inimigo você vai perder todas as batalhas. Se você se conhece mas não conhece o inimigo você vai ganhar algumas e perder outras. Se você se conhece e conhece o inimigo você vai ganhar todas as guerras”.

Minha ultima dica sobre Plano de Negócio. Foque na quarta pergunta e forneça uma resposta honesta. Essa fase  é critica onde se lista as vantagens competitivas (custo, diferenciação ou foco)em relação aos concorrentes. Caso consiga listar uma vantagem competitiva sugerimos refazer os planos de lançamentos.

Superado esta fase, sua empresa sobreviveu aos primeiros dois/três anos, agora é hora de elaborar um Planejamento estratégico. PE indica aonde você quer estar daqui há  um, três ou cinco anos.

Um bom planejamento estratégico contempla os objetivos  da organização no médio e longo prazo com suas aspirações transformadas em plano de ação e números a serem atingidos.  Ccomo imagina seu negocio nos próximos 3 ou 5 anos, Qual estratégia do negócio e seu plano de ação para atingir as metas/objetivos definidos?

Com uma analise do ambiente econômico, concorrencial, define-se premissas na qual serão usadas como base do seu planejamento. Essas premissas definidas, se estabelece alguns objetivos como os números de vendas, mkt share, faturamento,etc. e todos os recursos necessários. Aqui é crucial a qualidade da sua base de dados que pode potencializar a sua “inteligência de mercado”, criando um diferencial, conferindo condições para se posicionar “um passo a frente” da concorrência.

É importante e necessário  que se desenvolva alguns cenários negativos que contemplem dificuldades e ajudam na construção de planos de contingência para minimizar o impacto sobre seu negócio.

Uma empresa sem planejamento estratégico é como um avião sem bússola. Com certeza em algum momento vai cair.

Muitas empresas sofrem a síndrome da “Curva da Vida da Empresa, composta pelo Nascimento, Crescimento, Estabilização  e Morte” por  não darem as respostas certas as perguntas listadas acima em cada período de suas vidas. Conheço empresa que estão negligenciando este processo pois deixaram de fazer seu PE periodicamente. Recomendamos uma periodicidade de uma vez ao ano (de preferencia em Julho) fazer um PE para os próximos 3/5 anos, estabelecendo metas de crescimento ao final desses períodos, caso contrário sua empresa será superada pela concorrência. Cumpre lembrar que um Planejamento Estratégico só é eficaz se for bem executado.

Tenha FOCO e DISCIPLINA na condução de sua estratégia. Adapte ou mude sua estratégia de acordo com as mudanças no seu mercado. Lembre-se que a estratégia do sucesso pode se tornar a estratégia do fracasso.

Faça uma lista do QUE NÃO FAZER . Muitas empresas falham porque perdem o foco e não são flexíveis a mudanças. Imagine o fim do uso de seu produto e serviço e o que pode substitui-lo. Um bom exemplo para NUNCA esquecer é o case da Kodak. Essa empresa foi a primeira a ter acesso a tecnologia para câmera fotográfica digital mas acabou desaparecendo por não aceitar o fim do seu negócio. Ela poderia ter reinventado seu próprio negócio.

Veja como construir uma ESTRATÉGIA VENCEDORA