Estratégia de Negócio: 60% das Empresas Não Tem!

O mundo empresarial consiste em um sistema composto por vários processos, onde os participantes fazem crer que a sobrevivência e o sucesso da organização é resultado de uma formula secreta na qual poucos tem acesso. Ao exaltarem a complexidade do processo acreditam bloquear novos entrantes.

Na verdade o único e verdadeiro fator que define a longevidade de uma empresa, e seu sucesso, é a criação de uma ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO ÚNICA. O problema é que a palavra  ESTRATÉGIA é usada de forma indiscriminada, confundindo lideres empresariais resultando na estatística que mostra que 60% das empresas não tem uma ESTRATÉGIA DE NEGÓCIO, mesmo eles acreditando que tem.

Gestão de Negócio e Administração de empresa é simples quando se entende que Estratégia de Negócio é uma receita na qual empreendedores(as) e/ou executivos(as) definem os recursos que serão alocados nas “atividades-processos” da cadeia de valor, em especial nas competências centrais (core competence), que cria um diferencial e entrega uma proposta de valor que o cliente reconhece como ÚNICO.

Usando uma metáfora seria como aquela receita de um prato especial (camarão na moranga, bacalhau ao forno, carneiro a moda da casa, pizza 4 queijos, arroz negro, massa vegetariana, etc.) na qual o cliente come em um determinado restaurante (mesmo sabendo que muitos outros restaurantes possam fazer), pois acredita que somente aquele chef/cozinheiro sabe como preparar, e reconhece como único.

Um grande número de profissionais do mundo empresarial ainda confundem o que é e o que não é uma estratégia de negócio. Esta confusão gera profundos impactos nas organizações, fazendo com que muitas desapareçam prematuramente.

Vale ressaltar que uma estratégia de negócio só é reconhecida como de sucesso se tiver sua implementação e EXECUÇÃO de tal forma que entregue os resultados esperados ou superados.

A inteligência estratégica tem se tornado algo raro devido a falta de preparo das equipes que muitas vezes possuem muitas informações mas pouco conhecimento sobe a dinâmica de seu  mercado. Eles(as) iniciam o processo de definição de sua estratégia sobre fundamentos errados e acreditam que sua estratégia é ser a melhor na sua indústria, enquanto na verdade ela só precisa ser percebida como a ÚNICA a entregar determinado produto ou serviço.

Antes de concluirmos o que é estratégia de negócio, vamos entender primeiro O QUE NÃO É ESTRATÉGIA pois aqui reside o grande mal entendido.

Estratégia é diferente de objetivos, metas, plano de ações, aspirações, missão é visão.

Por exemplo quando ouvimos frases como “quero ser a número 1o ou 2o no meu mercado(GE-Jack Welch), ou mesmo quando afirmamos “quero crescer acima do mercado”, estes são considerados objetivos e não estratégia.

Outros apresentam sua estratégia como “Encantar os clientes….” ou “Ser provedor de soluções…”. Isto são aspirações, muito validas na construção da motivação da equipe, mas não são estratégias.

Um terceiro grupo afirma nossa estratégia é “crescer geograficamente, construindo novas fabricas / lojas nas principiais capitais do pais”, ou “vamos ser um player global…” São afirmações típicas de um plano de ação e não ESTRATÉGIA.

Estratégia é o COMO você vai ser o número 1 ou 2, COMO você vai encantar seus clientes, etc.

A definição da estratégia do negócio é a parte mais importante de uma organização pois direciona todo curso dos planos de ações.

Em mercados cada vez mais consolidados e oligopolizados, saber construir um diferencial é de extrema importância.

Michael Portes afirma “Estratégia é concreta e especifica. É o resultado das escolhas que uma empresa faz e que criam uma vantagem competitiva em relação a sua concorrência e que produz um resultado financeiro acima da média do setor.” Se uma empresa não tem vantagem competitiva significa que ela não tem uma estratégia.

ESTRATEGIA VENCEDORA GERA VANTAGEM COMPETITIVA.

 São basicamente duas as Vantagens Competitivas: Custo ou Diferenciação.

A primeira maneira é ter um custo menor que os seus concorrentes.

Devido a escala, estrutura enxuta, custo de matéria prima, tecnologia diferenciada, logística favorável, distribuição, etc. uma empresa tem, comprovadamente, um custo de operação menor que os concorrentes. Significa que em condições comerciais de igualdade (mesmo preço), sua empresa tem uma margem acima da média do setor ou pode praticar preços menores e ainda assim ter rentabilidade maior. Caso corra guerra de preços, sua organização sobrevive, enquanto muitos competidores morrem.

Exemplos são empresas como a Vale (minério de ferro), Smart Fit, Amazon, WalMart, Prevent Senior,etc.

A segunda é a diferenciação que a empresa tem e lhe é permitido praticar e liderar um preço maior que os concorrentes. Isto é pode ser devido ao design, patentes, licenças, serviços, branding(valor de marca), etc.

Esses competidores normalmente possuem custo maior que é compensado com a pratica de preços maiores. Aqui estão enquadrados as principais marcas como Rolex, BMW, Rolls Royce, Dior, W Cabelereiro, Insper, Fundação Getulio Vargas, etc.

Alguns profissionais colocam o FOCO como uma vantagem competitiva, que no nosso entender, mais que vantagem competitiva, é um posicionamento em um determinado escopo do mercado que se pretende atuar. A empresa pode ter o foco em um mercado amplo e optar pela diferenciação (cerveja Bohemia, manteiga Presidente, etc.) praticando preços maiores que os concorrentes em um grande mercado ou preferir um nicho como os carros de luxo como Lanborgini.

Os campeões olímpicos não se dedicam a pratica de dois ou três esportes. O foco em uma atividade esportiva, e todo esforço voltado a esta pratica, é que produz vencedores.

A empresa tem que saber dizer NÃO a tudo aquilo que possa dispersar sua atenção, recursos e energia de sua atividade principal.

E a pergunta é como construir esta Vantagem Competitiva???

Para responder a esta pergunta você tem que conhecer o conceito de Cadeia de Valor, criado por Michael Porter.

Todo mercado, seja indústria, comercio, serviços, agronegócio, ONGs é composto por atividades que se relacionam para entrega do produto ou serviço. A interação entres estes processos e que é denominado Cadeia de Valor.

A vantagem competitiva é construída da interação desses processos, que apesar de independentes, são interdependentes. A Cadeia de Valor, segundo Porter, se divide entre as atividades primarias e de suporte.

Primarias– Marketing &Vendas, Logística de Suprimentos, Operação/produção, Logística de distribuição e serviços pôs vendas.

Suporte-Recursos humanos, Compras, Finanças, Desenvolvimentos de Tecnologias (de produto, processo, materiais, testes, etc.), Governança, etc.

A premissa usada nessa classificação era o que esta ligado diretamente ao produto/serviço é PRIMÁRIO e o que não esta é SUPORTE.

Nosso entendimento da Academia de Executivos é que ajustes devem ser feitos, uma vez que já esta comprovado que o processo PRINCIPAL E PRIMÁRIO é o de gente/recursos humanos e que não pode ser considerado de suporto ou apoio.

O entendimento da necessidade da construção de uma VANTAGEM COMPETITIVA que entrega uma PROPOSTA DE VALOR ÚNICA reconhecida pelo cliente é o principal ensinamento que queremos deixar nesse artigo. 

Com essa vantagem competitiva a empresa define o seu posicionamento estratégico o que vai garantir uma rentabilidade e crescimento acima da media dos setor.

Cumpre ressaltar que eficiência operacional não é estratégia. Eficiência operacional nada mais e do que uso das melhores práticas que significa fazer a mesma coisa de maneira melhor. Estas práticas podem ser copiadas pela concorrência, e normalmente são, pois é somente questão de tempo. Eficiência operacional e uma necessidade, um “must”, mas não uma garantia de conquistar uma vantagem competitiva.

Muitas empresas da “velha economia”, por não saberem como criar uma vantagem competitiva, ainda competem com base na eficiência operacional como estratégia. Essa escolha faz com que os competidores usem a mesma receita e acabem competindo em preços, destruindo as margens do setor.

O mercado de autopeças é um grande exemplo da destruição de valor, pois todos competem sem nenhum diferencial e sim sobre suas eficiências operacionais, o que leva a uma guerra de preços.

Uma estratégia vencedora é construída sobe uma cadeia de valor única, que entrega uma proposta de valor ÚNICA  e que é reconhecida pelos clientes.

Em síntese Estratégia é uma receita que cria uma VANTAGEM COMPETITIVA SUSTENTÁVEL e entrega uma PROPOSTA DE VALOR ÚNICA que o cliente reconhece como ÚNICA.

Em nosso curso Gestão Essencial iremos trazer maiores esclarecimentos e casos de estudos..

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